鏈家,其實(shí)遇到了重大瓶頸

2023-07-07 19:15:12來(lái)源:環(huán)線(xiàn)房產(chǎn)咨詢(xún)

鏈家又有大動(dòng)作。北京鏈家推出擦玻璃服務(wù),只要聯(lián)系經(jīng)紀人,都可以免費

鏈家又有大動(dòng)作。

北京鏈家推出擦玻璃服務(wù),只要聯(lián)系經(jīng)紀人,都可以免費享受。


(資料圖片)

上海鏈家也不甘落后,在顧村公園投放了一批便民服務(wù)站,提供一攬子社區服務(wù),比如免費wifi、雨傘、打印、寵物照料、教老人用手機等等。

這些社區服務(wù)鏈家本來(lái)就有,大批量投放服務(wù)站尚屬首次,簡(jiǎn)直比居委會(huì )還貼心。

在居民角度,真的很感謝鏈家,禮多人不怪,免費的服務(wù)越多越好。

哪天上海啟動(dòng)了免費擦玻璃,我第一個(gè)預約。

在房產(chǎn)從業(yè)者角度,突然感到一陣悲哀。

01

但凡智商正常都知道這些不是公益。

遇到自然災害,企業(yè)捐款捐物是公益,因為真的有人需要幫助。

沒(méi)有災害,公司錢(qián)太多花不完拿出來(lái)散財,也能勉強算公益。

鏈家的行為兩者都不是。

免費擦玻璃服務(wù)的是北京居民,有錢(qián)的很,不需要物質(zhì)幫助。

貝殼去年大幅虧損14億元,并且迎來(lái)關(guān)店潮,經(jīng)紀人減少60484名,錢(qián)也不多。

鏈家做這些“福利活動(dòng)”,本質(zhì)還是拓展業(yè)務(wù)。

在北京擦玻璃,而不是去四川大涼山,是因為大涼山房子不好賣(mài)。

當然這種商業(yè)行為非常正常,法律層面、道德層面都沒(méi)什么好指責的。

悲哀的只是,房產(chǎn)中介怎么卷向了這個(gè)方向?

已故左暉老板的夢(mèng)想是,讓中介做有尊嚴的服務(wù)者。

幫業(yè)主擦玻璃、照看寵物、打印孩子作業(yè)就能換來(lái)尊嚴嗎?

鏈家曾經(jīng)做對了兩件事情,第三件真的做錯了。

02

鏈家做對的事情是,真房源、安全交易。

房產(chǎn)中介最晚宋朝就有了,一直遭受大家唾罵:車(chē)船店腳牙,無(wú)罪也該殺,這個(gè)“牙”就包含房產(chǎn)中介。

真房源出現之前,大家吸引客戶(hù)的方法就是掛低價(jià)、虛構房源。

同一套房子幾十家中介都掛出來(lái),哪家價(jià)格低哪家就吸引來(lái)客戶(hù)。

虛假房源殺傷力更大,一套完美的房子價(jià)格只有八折,把客戶(hù)忽悠過(guò)來(lái)再說(shuō)。

交易安全就更不用講,吃差價(jià)、一房多賣(mài)、卷款逃跑的案例都有過(guò)。

鏈家做對的第一件事情是,不跟大家卷假房源。

你們掛低價(jià)吸引客戶(hù)我不跟風(fēng),真誠自有萬(wàn)鈞之力,通過(guò)多年深耕,真房源的概念深入人心。

回顧這個(gè)過(guò)程很輕松,實(shí)際付出多少血汗恐怕只有左老板真正了解。

第二件事情是打出安全交易,即,八大安心承諾。

這件事情鏈家蹭了東風(fēng),其實(shí)主要貢獻者是房產(chǎn)交易中心。

之前主要的交易風(fēng)險是一房多賣(mài),交易中心推出網(wǎng)簽制后,一房多賣(mài)根本就不現實(shí)。

配合其他手段,即使手拉手交易現在風(fēng)險也極低。

當然有機構安全交易做營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)可厚非,畢竟這確實(shí)是痛點(diǎn)。

這兩把武器,將鏈家推到中介之王的位置,北京鏈家市場(chǎng)占有率一度超過(guò)50%。

當然這是鏈家應得的,鏈家沒(méi)有與小中介一起比爛,冒著(zhù)劣幣驅逐良幣的風(fēng)險,把這件事情做成了。

這兩件事情做到極致后,鏈家就觸達了上限,開(kāi)始走下坡路。

03

有家媒體披露了上海鏈家市占率,去年確實(shí)有一波提升。

懂行的都知道,本質(zhì)原因是去年底鏈家瘋狂挖人,尤其是老中介。

鏈家學(xué)歷牌打了多年,去年底為了挖老中介,徹底放開(kāi)了學(xué)歷要求。

老中介手里有大量房源、客源,他們來(lái)了市占率自然高了。

通過(guò)砸錢(qián)提高市占率比較簡(jiǎn)單,2021年美凱龍重倉中介市場(chǎng),很快市占率就達到2.5%,超過(guò)老牌中介Q房。

只要不斷砸錢(qián),市占率還能不斷提高,只是后來(lái)美凱龍發(fā)現這是一趟渾水,果斷抽身,市占率又降回0。

其實(shí)上海鏈家市占率一直徘徊在20%左右。

北京鏈家2014年市占率就達到了55%,此后一直徘徊在50%上下,2023年多次跌破40%。

鏈家觸達上限,是因為在固有模式下已經(jīng)做到最好。

鏈家不需要做抖音短視頻、微信公眾號,通過(guò)每年幾十億的營(yíng)銷(xiāo)費用、幾萬(wàn)家門(mén)店的宣傳就觸達了100%的居民。

市占率達不到100%,是因為只有固定比例的客群愿意接受3%的超高傭金。

你宣傳的再好,也有部分客戶(hù)為了省錢(qián)找小中介。

以及房產(chǎn)中介行業(yè)其實(shí)是個(gè)人情行業(yè),很多中介通過(guò)“粘性”維護了不少業(yè)主、客源,比較難被鏈家搶占。

為了突破后面這類(lèi)客戶(hù),鏈家必須打感情牌,用粘性打敗粘性。

培養感情最好的入口就是,免費服務(wù)。

免費擦玻璃,我們就認識了,加了微信后保持溝通,總有一天粘性會(huì )建立起來(lái)。

當然這些服務(wù)成本很高、見(jiàn)效很慢,所以貝殼一直走向虧損。

貝殼歷年利潤情況

其實(shí)這是一條錯誤的道路。

擦玻璃、免費Wi-Fi、幫業(yè)主撿垃圾這些服務(wù),并沒(méi)有提升購房體驗,卻提升了購房成本。

近16年房?jì)r(jià)翻了10倍,中介費隨之翻了10倍,為什么中介反而虧損?

是因為這些錢(qián)花錯了地方。

更恐怖的是,大家都在這個(gè)方向卷,太平洋也在卷社區服務(wù),很多小區一會(huì )兒鏈家過(guò)來(lái)?yè)炖?、一?huì )兒太平洋過(guò)來(lái)?yè)炖?/p>

房?jì)r(jià)越來(lái)越高,中介費越來(lái)越高,大家得到的服務(wù)卻沒(méi)提高,所以出現了很多抱怨。

其實(shí)中介費跟房?jì)r(jià)一樣,無(wú)底線(xiàn)的上漲最終都會(huì )走向崩盤(pán)。

解決這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單:繼續提升服務(wù)體驗。

04

現在需要進(jìn)一步提升的是,客戶(hù)決策過(guò)程中需要的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

找到真實(shí)房源、安全走完交易流程,現在已經(jīng)非常簡(jiǎn)單,但是客戶(hù)購房決策卻缺少專(zhuān)業(yè)人士參與。

800萬(wàn)預算,男方上班在張江、女方上班在徐家匯,應該買(mǎi)在什么區域?

如果需要同時(shí)滿(mǎn)足二梯隊學(xué)區、品質(zhì)三房,有多少選項?

都在講上海樓市要分化,什么樣的地方還能保值?什么樣的地方房?jì)r(jià)跑不贏(yíng)通脹?

自由職業(yè)不限區域,但是需要開(kāi)放式廚房,哪些小區滿(mǎn)足?

希望一樓帶花園,方便養寵物,哪些小區可以滿(mǎn)足?

貝殼網(wǎng)、安居客上房源全不全?如何找到所有房源?如何合理分析這些房源性?xún)r(jià)比?

如何進(jìn)行價(jià)格談判?中介報了價(jià)格,下面還有多少水分?

這些問(wèn)題能列三張A4紙,每一個(gè)都至關(guān)重要,每一個(gè)都需要相當的專(zhuān)業(yè)素養。

然而現有的中介模式很難滿(mǎn)足。

中介行業(yè)有句話(huà)是,得房源者得天下,提升市占率的核心秘訣是拿下房東。

古美有個(gè)神奇的小區平吉一二村,絕大多數成交都掌握在一個(gè)小中介手里。

這家中介就一個(gè)門(mén)店,實(shí)現了所有中介的夢(mèng)想:控盤(pán)。

小區里性?xún)r(jià)比高的房源,十有八九在他們手里,外來(lái)中介根本做不了業(yè)務(wù)。

做到這種程度需要花費很多精力,也需要深扎一個(gè)片區,自然沒(méi)有時(shí)間全盤(pán)研究上海樓市,自然回答不了上面那些問(wèn)題。

而且也不需要回答,房源在我這,你們看來(lái)看去,還是得來(lái)找我買(mǎi)房。

鏈家想提升市占率,其實(shí)也在走這條路。

鏈家考核門(mén)店店長(cháng)的最核心指標就是市占率。每個(gè)門(mén)店都有主營(yíng)小區,比如10個(gè),這10個(gè)小區成交了100套,你這家門(mén)店占了多少,這個(gè)數據最重要。

客戶(hù)買(mǎi)了其他小區,不算市占率。

在這個(gè)角度講,中介真正的服務(wù)對象是賣(mài)方,是房東。

05

所以現在需要的是,真正給用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的服務(wù)。

鏈家真房源出現之前,服務(wù)價(jià)值幾乎是負值,各種烏煙瘴氣的手段。

鏈家的作用是,將服務(wù)價(jià)值拉回了水平線(xiàn),大家終于可以放心的買(mǎi)房了。

然而僅此而已,客戶(hù)的購房決策幾乎沒(méi)有參與進(jìn)去。

而且鏈家也參與不進(jìn)去。

鏈家有一項服務(wù)標準是,中立,這兩個(gè)字是制約鏈家的核心瓶頸。

要提升服務(wù)價(jià)值,你就不能中立。

對于買(mǎi)方而言,全上海最適合自己房源的只有一套,你需要有立場(chǎng)的幫客戶(hù)分析每個(gè)方案性?xún)r(jià)比,怎么能做到中立?

雙方談判斡旋時(shí),買(mǎi)方希望盡可能的談低價(jià)格,怎么能做到中立?

中介都希望像律師一樣受到尊重,在法庭上,律師會(huì )保持中立嗎?

律師的價(jià)值是,真正的幫委托人實(shí)現權益最大化。

如果律師的服務(wù)是,幫你打印文書(shū)、打車(chē)帶你去法庭、介紹你認識法官,談判環(huán)節律師說(shuō)保持中立,你還愿意付律師費?

天天有人羨慕美國的房產(chǎn)經(jīng)紀人,的確,美國經(jīng)紀人學(xué)歷高、受尊重。

美國90%的房產(chǎn)經(jīng)紀人都有大學(xué)學(xué)歷,20%的有私人助理。

而且美國大部分交易都需要中介,避開(kāi)中介的交易占比10%都不到。

不是說(shuō)美國人多聰明,而是他們實(shí)現了真正單邊代理。

我委托你買(mǎi)房,你幫我找到最適合的房子、給出中肯建議、幫我談判價(jià)格就好了。

而不是你就幫我整理一下房源、幫我走個(gè)流程,還說(shuō)自己很中立。

但是鏈家轉型又非常困難。

上海一定不是所有房子都值得買(mǎi),很多小區價(jià)格虛高,如果真正的客觀(guān)分析,這些房東還合作嗎?

如果真正的做買(mǎi)方代理,價(jià)格泡沫區域門(mén)店還開(kāi)不開(kāi)?

如果要求業(yè)務(wù)員專(zhuān)業(yè)提升到全上海服務(wù),還有時(shí)間維護房東嗎?

如果失去了房東,鏈家還如何保持高市占率?

所以最好的方式是,鏈家轉型成為賣(mài)方代理機構,利用自己社區優(yōu)勢,盡可能的擴大房源覆蓋。

客戶(hù)服務(wù)交給純粹的買(mǎi)方代理機構。

買(mǎi)方代理機構不需要花費精力搞定房東,而是實(shí)打實(shí)的成為行業(yè)專(zhuān)家,回答客戶(hù)最關(guān)心的選籌問(wèn)題,真正的代理買(mǎi)方權益。

我愿意稱(chēng)之為房產(chǎn)經(jīng)紀3.0時(shí)代,在原來(lái)真房源、安全交易基礎上,加入“買(mǎi)對房”服務(wù)。

只有不斷的提升服務(wù)價(jià)值,行業(yè)才會(huì )受到尊重。

我尊重律師,是因為他們幫我爭取了最大權益,而不是因為律師幫我家擦玻璃。

以上為正文

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